Lutter contre le greenwashing : comment communiquer de façon honnête, mesurée et crédible ?

Le greenwashing n’est plus seulement un risque d’image. C’est devenu un risque juridique, un risque commercial, et un risque interne. Juridique, parce que les exigences sur les allégations environnementales se durcissent et que les autorités, les ONG et les concurrents challengent plus facilement les messages approximatifs. Commercial, parce que les clients (B2B comme B2C) demandent des preuves de plus en plus structurées. Interne, enfin, parce qu’une communication trop “verte” face à une réalité terrain imparfaite détruit la confiance des salariés : ils voient l’écart, et ils n’oublient pas.

La plupart des dérapages ne viennent pas d’une volonté de tromper. Ils viennent d’un mécanisme très humain : on veut simplifier, on veut valoriser, on veut “marquer”. Et dans cette recherche de clarté, on raccourcit les nuances… jusqu’à franchir une ligne. L’enjeu n’est donc pas d’arrêter de communiquer. L’enjeu est de communiquer comme on pilote un système HSE : avec un périmètre clair, des preuves, des limites et une logique d’amélioration.

La première règle d’une communication crédible est de rendre explicite le périmètre. Une action environnementale a toujours des frontières : sur quels sites ? sur quelles activités ? sur quelle période ? sur quelles hypothèses ? Quand une entreprise annonce “réduction de 30 %”, la première question n’est pas “bravo”, c’est : “30 % de quoi, sur quel périmètre, et par rapport à quel point de départ ?”. Le greenwashing commence souvent quand ces éléments ne sont pas explicités et que le public comble les vides avec ses propres suppositions.

La deuxième règle est la hiérarchie des preuves. Une communication solide s’appuie sur des éléments traçables : des mesures, des factures, des bilans, des méthodologies connues, des audits, des contrôles. À l’inverse, une communication fragile repose sur des affirmations vagues (“responsable”, “écologique”, “durable”) qui ne disent rien de vérifiable. Dans l’industrie, les organisations les plus crédibles parlent peu… mais montrent leurs trajectoires, leurs indicateurs, leurs plans d’action et parfois même leurs difficultés. Ce choix peut sembler risqué, mais il est extrêmement protecteur : il prévient les accusations de dissimulation et il renforce la confiance.

La troisième règle consiste à distinguer ce qui est un résultat de ce qui est un moyen. Planter des arbres, financer un projet, acheter des certificats : ce sont des moyens, pas des résultats directs sur votre empreinte propre. Dire “on est neutre en carbone” sans expliquer la démarche de réduction et la part réelle de compensation est une zone à haut risque. Une communication robuste raconte d’abord la réduction : ce qu’on a réduit, comment, avec quels investissements, et quels arbitrages. Puis, si compensation ou contribution il y a, elle vient en complément, clairement identifiée, et jamais comme un raccourci.

La quatrième règle est d’éviter l’effet “halo”. C’est l’un des mécanismes les plus classiques du greenwashing : on fait une action positive sur un sujet, puis on laisse entendre que toute l’entreprise est “verte”. Or, une organisation peut être excellente sur le tri et faible sur l’énergie, ou très avancée sur l’énergie et fragile sur certains achats. La crédibilité exige de rester proportionné : valoriser ce qui est réel, sans généraliser abusivement.

La cinquième règle, enfin, est une règle de gouvernance interne. Les entreprises qui évitent le greenwashing ont un processus simple : avant publication, les messages sensibles passent par une validation croisée entre communication, experts (HSE, environnement, qualité, RSE) et parfois juridique. L’objectif n’est pas de censurer la communication. L’objectif est de sécuriser la formulation, la preuve, et la cohérence. Une phrase bien corrigée en amont évite des mois de crise en aval.

Au fond, lutter contre le greenwashing, c’est accepter une posture plus mature : communiquer moins comme un slogan, et plus comme un tableau de bord. Dire ce qu’on fait, dire où on en est, dire ce qui reste à faire. Cette approche ne rend pas la communication moins attractive. Elle la rend plus robuste. Et aujourd’hui, la robustesse est la nouvelle séduction.